¿Por qué es importante la reputación de marca?

Reputación de marca

En los últimos años, desde diferentes estudios, se habla sobre la gestión de la reputación de la marca, que representa más de un tercio de la monitorización y escucha que se hace en redes sociales. ¿Sin embargo, qué significa la reputación de marca? ¿cómo se protege una marca? ¿por qué es importante protegerla? Hoy conoceremos algunos de estos detalles que son importantes para todas las marcas. 

¿qué es la reputación de marca? 

Sencillo, es la percepción que tienen de una determinada marca los consumidores. En muchas ocasiones esta percepción no concuerda necesariamente con la imagen que trata de transmitir la empresa, sino que es creada en base a como la reciben los usuarios: hablamos por tanto del resultado de experiencias, proyecciones, sensaciones y emociones propias o de otros. 

En lo que se refiere a la gestión de la reputación de la marca podemos decir que abarca varios tipos de acciones destinadas a proteger la marca: 

  • La gestión propiamente de la reputación. 
  • La gestión de situaciones delicadas y de crisis. 
  • Y la estrategia creación de contenidos, para desarrollar y fortalecer la marca en términos de imagen y posicionamiento. 

Hoy los clientes, los consumidores y los ciudadanos expresan con frecuencia su parecer sobre cualquier marca o producto, por lo que todo lo que tiene que ver con la reputación aumenta cada año. 

Durante y después de la Covid-19 la exigencia del consumidor no ha hecho más que crecer, aumentando la presión sobre las marcas. En muchas empresas estas exigencias se han visto como una gran oportunidad de comunicación.  

Acciones respaldadas por una metodología y un mapeo del entorno, junto con la monitarización y la escucha se han convertido en un nuevo paradigma para las organizaciones. Y esto ha llevado al uso de diferentes herramientas, tanto para periodos delicados como de crisis. 

En los departamentos de comunicación y marketing es habitual el uso de herramientas de escucha en redes sociales (social listening) convirtiéndose en la segunda fuente más rápida de información durante la crisis del coronavirus. 

Como señaló en su día Gartner en su estudio “Marketing in Uncertainty” las herramientas de social listening fueron utilizadas por el 51% de los ejecutivos de marketing, por detrás de los estudios de consumo, pero por delante de la opinión de los empleados y las plataformas de encuestas a los clientes. 

¿Por qué es importante la reputación de marca? 

Aunque parezca simple, es importante conocerlo: afecta en las decisiones de compra de los consumidores. 

A continuación, te muestro algunos datos que nos pueden ayudar a entender los diferentes retos a los que se enfrenta una marca en internet y las redes sociales. 

  • La predisposición del consumidor a comprar productos de una empresa es del 23% si su reputación es media; del 39% si es sólida y del 77% si su reputación es excelente. (España). 
  • El 88% de los españoles suelen descartar una marca cuando está asociada a un proveedor o socio que ha experimentado aspectos de comunicación sensible, que se oponen a sus valores. 
  • El 55% de los compradores españoles buscan información en RRSS antes de hacer una compra. De ellos más del 50% señalan que las opiniones les influyen mucho, mientras que el 41% deja comentarios con posterioridad a la compra. 
  • El 63% confía en las opiniones de Facebook antes de hacer una compra online. El 37% en Youtube, el 24% en Instagram y el 18% en twitter. 
  • El 44% de los responsables de marketing en España se han visto envueltos en crisis relacionadas con asuntos sociales o políticos en su empresa. 
  • El 90% de los directivos de marketing apuntan tener un plan de comunicación de crisis, si bien sólo el 58% afirma que el plan está al día. 

Por tanto, ante situaciones de crisis como la vivida con el COVID-19 no podemos dejar de gestionar la reputación de nuestras marcas. En momentos críticos, los consumidores se vuelven conscientes de que hay detrás de los productos y servicios que compran y juzgan a las empresas por cómo se han posicionado ante la crisis: decisiones tomadas para ayudar, comunicaciones, etc. 

Durante los primeros días de la pandemia conocimos diferentes estudios que pusieron de manifiesto hechos muy relevantes para las marcas: 

  • Muchos españoles creyeron ver que la crisis económica sería de larga duración. 
  • La percepción negativa de muchas grandes empresas se redujo por el aumento de las iniciativas para ayudar durante la crisis sanitaria. 
  • La forma en que las empresas trataron a sus empleados se convirtió en el principal driver de la reputación. 
  • La reputación de marca mejoró cuando se comunicaron las acciones que se estaban llevando a cabo como ayuda para salir de la crisis. 
  • Muchos empleados se convirtieron en embajadores de sus empresas, por lo que las empresas tuvieron que tratarles mejor. 
  • Muchas de las inversiones en RSC tuvieron un componente no-financiero. 
  • No bastaba con hacer, sino que había que hacerlo de forma auténtica, evitando acciones comerciales que pudieran relacionarse con la crisis. 

Son sólo algunos ejemplos para conocer cómo es la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca y cómo afecta de manera directa sobre las decisiones de compra.  

Al gestionar la reputación corporativa deberíamos detenernos a considerar siete drivers, siendo los tres primeros los que componen el 50% de la reputación de una empresa. 

  • Gobierno corporativo 
  • Calidad de vida laboral 
  • Medio ambiente 
  • Liderazgo 
  • Oferta 
  • Finanzas 
  • Innovación 

Son esos drivers o palancas que generan un comportamiento hacia la empresa de compra, inversión, lealtad y recomendación.

¿Cómo gestionas la reputación de marca en tu empresa? En Adiss hace un año nos dimos cuenta que era necesario cambiar la imagen de nuestras marcas. Hicimos un ejercicio interno para conocer cómo era la percepción de nuestras marcas por parte de nuestros clientes y lanzamos la iniciativa #escuchar que tan buen feedback nos ha aportado, tanto para el equipo directivo, nuestros empleados y sobretodo vosotros, nuestros clientes, que os encontráis en el centro del loop que aglutina nuestras marcas.

Hace unos días lanzamos el nuevo video de nuestra marca BiLoop que te invitamos ahora a ver, que refleja por qué es importante cuidar la reputación de marca,

 

Enrique Martínez

Responsable de Comunicación y Marketing en Adiss